Ekrandakı Markalar: Film və Oyun Reklamları Həqiqətən Qazandırırmı?

Araşdırmalar göstərir ki, düzgün tətbiq olunan marka inteqrasiyası yalnız görünürlük yaratmır. O, markanın yadda qalmasına, marka haqqında fikrin dəyişməsinə, internet axtarışlarının artmasına və müəyyən hallarda satışlara təsir edə bilir. Lakin ekranda görünən hər marka avtomatik olaraq qazanc əldə etmir. Nəticə markanın səhnəyə necə yerləşdirilməsindən, izləyicinin həmin məzmunla münasibətindən və reklamın nə qədər təbii görünməsindən asılıdır. Ənənəvi reklam filmə, seriala və ya oyuna fasilə verir. Məhsul yerləşdirməsi isə reklamı məzmunun daxilinə əlavə edir. İzləyici ayrıca reklam çarxına baxmır, markanı hekayənin bir hissəsi kimi görür.Bu üsulun üstünlüyü insanların reklamdan yayınmasının daha çətin olmasıdır. Televiziya reklamı zamanı kanalı dəyişmək, videonu keçmək və ya reklam bloklayan proqramdan istifadə etmək mümkündür. Film və oyunun daxilində yerləşdirilmiş məhsulu isə məzmundan ayırmaq həmişə mümkün deyil. Marka sadəcə arxa planda görünə bilər, aktyor tərəfindən istifadə oluna bilər və ya hekayənin mühüm hissəsinə çevrilə bilər. Bu üç yanaşmanın təsiri eyni deyil. Arxa plandakı loqo şüurlu şəkildə xatırlanmasa belə marka ilə tanışlıq yarada bilər. Məhsulun əsas obraz tərəfindən istifadə edilməsi isə marka ilə həmin obrazın xüsusiyyətləri arasında psixoloji əlaqə yarada bilər.Məsələn, güclü və nüfuzlu obrazın müəyyən avtomobildən istifadə etməsi həmin avtomobilin də güc, status və uğur anlayışları ilə əlaqələndirilməsinə səbəb ola bilər. Burada reklam məhsul haqqında birbaşa məlumat vermir. Onun əvəzinə markaya emosional məna qazandırır. “International Journal of Research in Marketing” jurnalında yayımlanmış geniş meta-analiz məhsul yerləşdirməsinin marka yaddaşına güclü müsbət təsir göstərdiyini müəyyən edib. Marka haqqında münasibət və satınalma niyyəti üzərindəki təsir isə müsbət olsa da, daha kiçik və dəyişkən olub. Başqa sözlə, marka yerləşdirməsi insanın məhsulu xatırlamasını asanlaşdırır, lakin xatırlamaq həmişə satın almaq demək deyil. 2023-cü ildə yayımlanmış eksperimental araşdırmada 420 iştirakçı müxtəlif reklam ssenarilərinə bölünüb. Nəticələrə görə, məhsul yerləşdirməsi ilə ənənəvi reklamın birlikdə istifadə edilməsi marka yaddaşı və satınalma niyyəti üzərində ən yüksək təsiri yaradıb. Yalnız məhsul yerləşdirməsi ikinci, yalnız televiziya reklamı isə daha aşağı nəticə göstərib. Bu araşdırma marka inteqrasiyasının ayrıca işləyə bildiyini, lakin digər marketinq fəaliyyətləri ilə dəstəkləndikdə daha güclü olduğunu göstərir. Maliyyə nəticələrinə baxan araşdırmalar da mövcuddur. “Journal of Marketing” jurnalında dərc olunan bir araşdırmada 126 film məhsul yerləşdirməsi təhlil edilib. Uğurlu filmlərin nümayişə başladığı dövrdə həmin markaların aid olduğu şirkətlərin səhmlərində orta hesabla 0,89 faiz əlavə gəlirlə əlaqə müşahidə olunub. Bu, məhsul yerləşdirməsinin investorlar tərəfindən də iqtisadi dəyər yaradan marketinq fəaliyyəti kimi qəbul edilə bildiyini göstərir. Lakin səhm qiymətindəki dəyişiklik birbaşa məhsul satışının ölçüsü deyil və nəticə bütün filmlərə tətbiq oluna bilməz. Videooyunlarda reklamın təsiri film reklamından daha interaktiv ola bilər. Filmdə izləyici markanı kənardan müşahidə edir. Oyunda isə oyunçu həmin markanın məhsulundan istifadə edə, onunla hərəkət edə və uzun müddət qarşılıqlı əlaqə qura bilər.Yarış oyununda müəyyən avtomobili idarə etmək, idman oyununda markalı geyimdən istifadə etmək və ya virtual mağazadan rəqəmsal məhsul almaq daha aktiv marka təcrübəsi yaradır. İnteraktivlik markanın yadda qalmasını gücləndirə bilər. Oyunçunun məhsulla bağlı təcrübəsi müsbət olduqda həmin hisslər markaya da ötürülə bilər. Rəqəmsal oyun reklamları üzrə 103 elmi məqaləni əhatə edən sistematik araşdırma göstərir ki, oyun daxilindəki reklamlar marka tanınmasını, münasibəti və istifadəçi əlaqəsini gücləndirmək potensialına malikdir. Bu təsirin yaranması üçün reklamın oyunun quruluşuna uyğun olması və oyun təcrübəsini pozmaması vacibdir.311 oyunçu ilə aparılan başqa bir araşdırmada reklamın oyunla uyğunluğu, interaktivliyi və müdaxilə səviyyəsinin oyunçunun reklam haqqında münasibətinə təsir etdiyi müəyyənləşdirilib. Həmin münasibət isə reklam edilən markanı almaq niyyəti ilə əlaqəli olub. Yəni oyunçu reklamı təbii və uyğun qəbul etdikdə nəticə müsbət ola bilər. Reklam oyunu pozduqda isə eyni marka mənfi reaksiya yarada bilər. Reklamın ilk nəticəsi adətən birbaşa satış deyil, marka tanınmasıdır. İnsan məhsulu filmdə və ya oyunda gördükdən sonra onun adını xatırlaya, internetdə axtara və gələcək alış zamanı həmin markanı alternativlər arasında nəzərdən keçirə bilər.Bu proses mərhələli şəkildə baş verir. Əvvəlcə marka diqqət qazanır, sonra yadda qalır, daha sonra onun haqqında müəyyən münasibət formalaşır. Satınalma qərarı isə yalnız qiymət, keyfiyyət, əlçatanlıq və ehtiyac kimi digər şərtlər uyğun olduqda yaranır. Buna görə film və oyun reklamlarının qazancı hər zaman reklamdan dərhal sonra artan satışlarla ölçülmür. Şirkətlər marka üzrə internet axtarışlarını, sayt ziyarətlərini, sosial media müzakirələrini, tətbiq yükləmələrini, mağaza satışlarını və kampaniya kodlarından istifadəni müqayisə edirlər. Bəzi oyun reklamlarında istifadəçi reklama birbaşa toxuna bildiyi üçün nəticəni ölçmək daha asandır. Filmdə isə izləyici məhsulu görsə də, alış həftələr və ya aylar sonra baş verə bilər. Markalar bəzən film və ya oyunda görünmək üçün birbaşa pul ödəyir. Bəzi hallarda isə istehsalçı çəkiliş üçün avtomobil, telefon, geyim və ya başqa məhsul təqdim edir. Tərəflər ortaq reklam kampaniyası da hazırlaya bilər. Buna görə hər marka görünüşünün arxasında eyni maliyyə modeli dayanmır. Məhsulun sadəcə böyük göstərilməsi uğur üçün kifayət deyil. Meta-analizlər göstərir ki, yüksək görünürlük marka yaddaşını artıra bilər, lakin təkbaşına markaya münasibəti və satınalma niyyətini eyni səviyyədə yüksəltmir. Məhsul hekayəyə uyğun olmadıqda və reklam olduğu həddindən artıq hiss edildikdə izləyici manipulyasiya edildiyini düşünə bilər.Filmin vacib səhnəsində səbəbsiz şəkildə loqonun göstərilməsi, obrazın süni formada məhsulun adını təkrarlaması və ya oyunun reklam üçün dayandırılması mənfi nəticə yarada bilər. Belə vəziyyətdə marka yadda qalır, amma müsbət deyil. Kontekst də mühüm rol oynayır. Məhsul mənfi obrazla əlaqələndirilərsə, təhlükəli hadisədə istifadə olunarsa və ya oyunçunun əsəbiləşdiyi anda göstərilərsə, markaya qarşı münasibət zəifləyə bilər. Digər tərəfdən, markanın hekayəyə çox təbii qarışması onun heç fərq edilməməsinə səbəb ola bilər. Uğurlu inteqrasiya görünürlüklə təbiilik arasında tarazlıq tələb edir. Filmlərdə və oyunlarda görünən markalar bunu yalnız tanınmaq üçün etmirlər. Düzgün yerləşdirmə marka yaddaşını, internet marağını, müştəri münasibətini və müəyyən hallarda satışı artırır. Buna görə bu reklam modelinin real kommersiya dəyəri var.Lakin hər görünüş qazanc demək deyil. Markanın ekranda neçə saniyə qalmasından daha vacib məsələ onun hansı obrazla, hansı səhnədə və hansı formada təqdim edilməsidir. Məhsul məzmuna uyğun yerləşdirildikdə izləyici onu reklam müdaxiləsi kimi deyil, hekayənin təbii hissəsi kimi qəbul edir.Ən dəqiq nəticə budur ki, film və oyun reklamlarının əsas gücü dərhal satış yaratmaqdan çox, markanı insanların zehnində möhkəmləndirməkdir. Bu görünürlük digər reklam kampaniyaları, düzgün məhsul və əlverişli satış imkanları ilə birləşdirildikdə real gəlirə çevrilə bilir.Ən dəqiq nəticə budur ki, film və oyun reklamlarının əsas gücü dərhal satış yaratmaqdan çox, markanı insanların zehnində möhkəmləndirməkdir. Bu görünürlük digər reklam kampaniyaları, düzgün məhsul və əlverişli satış imkanları ilə birləşdirildikdə real gəlirə çevrilə bilir.